نقشه سفر مشتری چیست؟
تا به حال به این موضوع فکر کرده اید که مشتریان شما چطور با کسب وکارتان آشنا می شوند؟ چه مراحلی را طی می کنند تا به شما برسند و از محصولات و خدمات تان استفاده کنند؟ تحقیقات مختلف نشان می دهد تقریبا 70 درصد خریداران آنلاین کارت خرید خود را رها می کنند و به دنبال بررسی گزینه های دیگر می روند. چرا مشتریان ساعت ها محصولات مختلف را رصد می کنند و در نهایت به سراغ خرید یک محصول خاص می روند؟ روند انتخاب محصول یا خدمت مدنظر توسط مشتریان چگونه است؟ درک رفتارهای مشتری و خواندن ذهن او برای بازاریابان یک موضوع چالش برانگیز است. این موضوع زمانی سخت تر می شود که بدانید مشتریان شما فقط از روی منطق تصمیم نمی گیرند بلکه احساسات‌شان را در این روند دخالت می‌دهند. حتی اگر بتوانید ذهن مشتریان را به طور دقیق بخوانید باز هم با انسان‌هایی پیچیده روبرو هستید که ممکن است دقیقه آخر نظرش را عوض کند. پس چطور می‌توانیم بفهمیم مشتری ما چه مراحلی را برای پیدا کردن ما طی می کند؟ پاسخ به این سوال در نقشه سفر مشتری نهفته است. تا به حال این واژه را شنیده بودید؟ در این مقاله می خواهیم با هم نقشه سفر مشتری را بررسی کنیم و از اهمیت آن صحبت کنیم. پس همراه من باشید.
سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری که آن را با واژه انگلیسی customer journey هم می‌شناسند یک سری تعاملات مشتری است که با برند، محصول یا کسب وکار دارد و درباره نقاط درد خود آگاه می شود و تلاش می‌کند بهترین گزینه را برای برطرف کردن این نقاط درد خود انتخاب کند. هر چند سفر مشتری معمولا به فرایندی اطلاق می شود که در آن مشتری به سمت خرید می‌رود و یک گام به خرید نزدیک‌تر می‌شود اما یادتان باشد این سفر تجربیات خرید او را هم در بر می‌گیرد. زمانی که بدانیم مشتری برای رسیدن به ما چه مراحلی را پشت سر گذاشته است راحت‌تر می‌توانیم کنار او باشیم و خواسته‌هایش را برآورده کنیم.
مراحل سفر مشتری
شاید یک سوال مهم ذهن شما را درگیر خود کرده باشد. خوب مشتری برای رسیدن به ما یک سری مرحله را پشت سر می‌گذارد. اما این مراحل چه چیزهایی هستند؟ از کجا بفهمیم مشتری ما در حال حاضر در چه مرحله‌ای قرار دارد؟ به طور کلی بازاریابان مرحله را برای سفر مشتری و تعامل او با برند در نظر می‌گیرند. در ادامه این مرحله را با هم مرور می‌کنیم.
مرحله آگاهی (Awareness)
در مرحله آگاهی مشتری می‌فهمد که مشکل یا دردی دارد که باید آن را حل کند. در این نقطه او ممکن است نداند به چه محصولی باید روی بیاورد و چه خدمتی را انتخاب کند اما شروع به تحقیق می کند. در طول این مرحله از سفر مشتری شما به عنوان یک برند خوشنام باید بتوانید محتوای آموزشی جذاب برای مشتریان خود ارائه کنید. این محتوای آموزشی درد و مشکل مشتری را هدف قرار می‌دهد و راه‌حل های احتمالی را هم برای او در نظر می‌گیرد. هدف از این محتوای آموزشی کمک به مشتریان برای درک دردها و مشکلات‌شان است. یادتان باشد در این مرحله فقط باید بخشنده باشید و به مشتریان کمک کنید دردشان را بشناسند و با مشکلات‌شان بهتر آشنا شوند.
به عنوان مثال فرض کنید یک مشاور فروش هستید. شما به عنوان یک برند باید ببینید مشتریان‌تان چه دردها و مشکلاتی دارند. ممکن است مشتری شما صاحب کسب وکاری باشد که در بحران اقتصادی به دام افتاده و کسب وکارش کساده شده است. حالا که می‌دانید مشتری تان چه دردی دارد می‌توانید محتوای آموزشی مرتبط با این مشکل را تولید کنید. مثلا 10 روش برای فروش در شرایط بحران را به طور دقیق توضیح دهید و راه‌حل های مفید به آن‌ها ارائه کنید.
محتواهای آموزشی می‌تواند به شکل مقاله، صوت یا ویدئو باشد. حتی می‌توانید یک مینی دوره رایگان یا وبینار رایگان برگزار کنید و درباره مشکلات مخاطبان خود بیشتر حرف بزنید. تولید کتاب‌های الکترونیکی رایگان هم می تواند ایده خوبی برای مرحله آگاهی از برند باشد.
مرحله ملاحظه(consideration)
در این مرحله مشتری تحقیقات کافی انجام داده و می‌داند که به محصول یا خدماتی نیاز دارد. در این بخش مشتری شروع به مقایسه برندهای مختلف و پیشنهادات آن‌ها می‌کند. در طول این گام از سفر مشتری، برندها تلاش می‌کنند با محتوای مربوط به محصولات خود به مشتریان کمک کنند پیشنهادهای مختلف را مقایسه نمایند. هدف از این نوع محتوا کمک به مشتری برای تصمیم گیری بهتر است.محتواهایی که در این بخش می‌توانید تولید کنید شامل بررسی محصولات، راهنمای خرید محصول، داستان موفقیت مشتریان، کیس استادی ها و غیره است.
مرحله تصمیم گیری(decision)
در مرحله تصمیم‌گیری مشتری یک راه حل را انتخاب کرده و برای خرید آماده است. در این مرحله برندها باید فرآیند خرید راحتی را اراده کنند تا خرید محصولات یا خدمات‌شان ساده‌تر باشد. در این گام نیازی به محتوای مربوط به محصول یا محتوای آموزشی نیست. مشتری می‌خواهد خرید کند و هر چقدر که این فرایند ساده‌تر و راحت‌تر باشد مشتری راضی‌تر است. در این مرحله می‌توانید دموی رایگان ارائه کنید، مشاوره رایگان بدهید، قیمت محصولات را نشان دهید و بر روی پیشنهادهای فروش کار کنید.
مرحله نگهداری و حفظ مشتری(retention)
در مرحله حفظ و نگهداری؛ مشتریان راه حل شما را خریده‌اند و محصولات‌تان را امتحان کرده‌اند. در طول این مرحله شما به عنوان یک برند باید تجربه بی نظیری برای مشتری خلق کنید و خدمات پس از فروش‌تان را بهبود ببخشید. همه این فعالیت‌ها شما را مطمئن می‌سازد که مشتری را حفظ می‌کنید و جلوی ریزش مشتریان را هم می‌گیرید. در این مرحله می‌توانید ارزش های بیشتری به مشتری بدهید و خدمات رسانی بهتری برای او داشته باشید.
مرحله وفاداری(loyalty)
در مرحله وفاداری مشتریان نه تنها انتخاب کرده‌اند که با شما و شرکت‌تان بمانند بلکه شما را به دوستان و آشنایان خود هم معرفی می کنند.
گاهی از اوقات مشتری آنقدر با شما احساس صمیمیت می‌کند و محصولات‌تان را دوست دارد که به یک طرفدار دو آتشه تبدیل می‌شود. در طول این مرحله برندها باید بر روی تجربیات بهتر مشتری تمرکز کنند و مواردی را در اختیار او قرار دهند که فراتر از انتظارش باشد. در این شرایط بهتر است برنامه‌های ارجاعی هم داشته باشید . برای اینکه بفهمید مشتری به مرحله وفاداری رسیده یا نه می توانید از نظرسنجی شاخص مروجان استفاده کنید.
نقشه سفر مشتری چیست؟
خوب حالا که با سفر مشتری و مراحل مختلف آن آشنا شدیم بهتر است به سراغ مفهوم دیگری به اسم نقشه سفر مشتری برویم. این نقشه یک عنصر بصری است که تجربه مشتری با شرکت ما را نشان می‌دهد، بینش‌هایی درباره نیاز مشتریان احتمالی در هر مرحله فراهم می‌آورد و فاکتورهایی که بر روی پیشرفت سفر مشتری در طول این مسیر می‌شود را نشان می‌دهد. کسب وکارها می‌توانند از این اطلاعات برای بهبود تجربه مشتری خود استفاده کنند، نرخ تبدیل را افزایش دهند و نگهداری مشتری را بهبود ببخشند.
چه مواردی در نقشه سفر مشتری گنجانده می‌شود؟
این نقشه می‌تواند شامل موارد مختلفی باشد اما مواردی که در ادامه بیان می‌کنم رایج‌ترین عناصری است که در نقشه سفر مشتری گنجانده می‌شود:
- فرآیند خرید
- احساسات
- اقدامات مخاطب
- جستجوهای مخاطب
- راه حل‌ها
نقشه سفر مشتری: فرآیند خرید
برای تعیین فرآیند خرید مشتری باید به اطلاعات منابع مختلف دسترسی داشته باشید. برای اینکار نیاز به ابزارهای آنالیتیکی دارید و می‌توانید از CMS خود بهره ببرید. اگر دوست ندارید درگیر کارهای پیچیده شوید همان مراحل مربوط به سفر مشتری که در بخش‌های قبلی گفتم را در نظر داشته باشید و آن‌ها را به صورت افقی ترسیم کنید.
احساسات
یادتان باشد مشتریان شما مشکلی دارند و می‌خواهند این مشکل‌شان را حل کنند. این موضوع به معنای وجود یک احساس خاص در مشتری است. شاید او نگران است، هیجان دارد یا از خوشحالی در پوست خود نمی‌گنجد. اضافه کردن این احساسات به نقشه سفر مشتری باعث می‌شود دردها و خواسته های او را بهتر درک کنید.
اقدامات مخاطب
این عنصر از نقشه سفر مشتری نشان می‌دهد او در هر مرحله از فرآیند خرید چه کاری انجام می‌دهد. به عنوان مثال در مرحله آگاهی از مشکل ممکن است یک کتاب الکترونیکی دانلود کند یا در وبینار شما شرکت نماید.
تحقیقات
این عنصر هم نشان می‌دهد خریدار کجا و چطور تحقیق می‌کند و دنبال چه مواردی می‌گردد. در این بخش کاربر سعی می‌کند از موتورهای جستجویی مثل گوگل استفاده کند اما ممکن است به سراغ رسانه‌های اجتماعی هم برود.
راه حل‌ها
عنصر نهایی از نقشه سفر مشتری راه حل است. راه‌حل‌ها جایی هستند که شما و تیم‌تان باید بر روی بهینه سازی آن کار کنید و فرآیند خرید را بهبود ببخشید.
چطور نقشه سفر مشتری را طراحی کنیم؟
شاید خیلی‌ها علاقه‌ای به طراحی نقشه سفر مشتری نداشته باشند یا آن را کار سخت و پیچیده‌ای بدانند اما به خاطر داشته باشید که طراحی و استفاده از این نقشه به شما کمک می‌کند درک بهتری از مشتریان خود داشته باشید.
مرحله اول: ایجاد پرسونا
قبل از اینکه بخواهید نقشه سفر مشتری را بکشید باید بدانید چه کسانی را قرار است هدف قرار دهید و مخاطبان اصلی شما چه کسانی هستند. اگر ندانید چه کسی را هدف قرار می‌دهید در دریایی از احتمالات غرق خواهید شد. پرسونای خریدار به شما کمک می‌کند مشتری نهایی را بشناسید و درک عمیق تری از نیازها و خواسته‌های او داشته باشید.
انتخاب مشتری نهایی
بعد از اینکه پرسوناهای مختلفی را طراحی کردید حالا نوبت به انتخاب یک مشتری نهایی است. مشتری نهایی همان کسی است که واقعا به محصولات و خدمات شما علاقه مند است. سعی کنید تعاملات اولیه مشتری نهایی خود را برند آنالیز کنید و ببینید چه کارهایی کرده تا به شما برسد. دنبال چه سوالاتی بوده است؟ بزرگ ترین مشکل او چیست؟ چه اولویت هایی داشته است؟
فهرست تاچ پوینت‌ها
هر تعاملی که بین شما و مشتری‌تان انجام شود تاپ پوینت یا نقطه تماس نام دارد. همه تاچ پوینت‌های مشتری با برندتان را فهرست کنید. او به سایت‌تان سر زده است؟ در رسانه‌های اجتماعی شما را دنبال می‌کند؟ مشترک ایمیل‌هایتان است؟ از طریق تبلیغات با شما تماس دارد؟ همه تاچ پوینت‌ها را یادداشت کنید.
شناسایی فعالیت‌های مخاطبان
بعد از اینکه همه تاچ پوینت‌های مشتری را شناسایی کردید باید اقداماتی که او در هر مرحله انجام می دهد را هم بنویسید. با تقسیم سفر به فعالیت‌ها و اقدامات جداگانه می‌توانید هر تعامل کوچکی را بهبود ببخشید و مخاطب را در قیف فروش یا بازاریابی به سمت مراحل نهایی هدایت کنید.
شناخت منابع احتمالی
ایجاد نقشه سفر مشتری به معنای تصویرسازی فرایند خرید است و نشان می‌دهد چه منابعی برای ایجاد تجربه بهتر در مشتری باید مورد استفاده قرار گیرد. ببینید مشتری در هر مرحله به چه کمکی نیاز دارد و شما چطور می‌توانید این منابع را در اختیار او بگذارید.
تحلیل سفر مشتری
یکی از بخش‌های مهم و ضروری نقشه سفر مشتری، تحلیل نتایج است. ببینید مشتری در چه بخش‌ها و تاچ پوینت‌هایی شما را رها کرده است. در چه بخش‌هایی به پشتیبانی بیشتری نیاز داردو تحلیل نقشه نهایی به شما کمک می‌کند جاهایی را بیابید که نیازها و خواسته‌های مشتری به طور دقیق در آن برآورده نشده است. خودتان را جای مشتری بگذارید و با کفش‌های او راه بروید. ببینید اگر جای مخاطب بودید چه کاری برای برطرف کردن نیازهایتان می‌کردید. از مشتری‌های فعلی نظرسنجی کنید و تحقیقات گسترده ای بر روی مخاطبان داشته باشید.
سخن نهایی
طراحی نقشه سفر مشتری به شما این امکان را می‌دهد که شناخت بهتری از مسیر خرید او داشته باشید و تجربه‌هایی در اختیارش بگذارید که ارزشمند و قابل احترام هستند. در این مقاله سعی کردم شما را با مفهوم سفر مشتری آشنا کنم و روند آن را توضیح دهم. در مقالات بعدی بیشتر روی این مفاهیم بازاریابی کار می‌کنیم تا درک بهتری از مشتریان‌مان داشته باشیم و بهتر از قبل نیازهایشان را برآورده کنیم.
دیدگاهتان را بنویسید