برای اینکه بر روی افراد تاثیر بگذارید باید بدانید افراد چگونه فکر می‌کنند و چگونه رفتار می‌کنند. انسان‌ها بر اساس فاکتورهای مختلفی تصمیم‌گیری می‌کنند و دانستن این فاکتورها به بازاریابان کمک می‌کند بهتر آن‌ها را بشناسند و پیشنهادهای قانع‌کننده‌ای ارائه دهند. در این مقاله می‌خواهیم از علوم رفتاری استفاده کنیم و بازاریابی‌مان را بهبود ببخشیم. اگر به تکنیک‌های این چنینی علاقه‌مندید تا انتهای مقاله همراه من باشید.

عناصر منطقی و احساسی در تصمیم گیری

دانشمندان علوم رفتاری به این نتیجه رسیده‌اند که افراد برای تصمیم‌گیری از بخش‌های منطقی و احساسی مغز خود استفاده می‌کنند.  تصمیماتی که خریداران ما می‌گیرند از دو بخش تشکیل می‌شود. آن‌ها بیشتر اوقات در ابتدا به صورت احساسی خرید می‌کنند و سپس بر اساس منطق خود درباره خریدشان قضاوت می‌کنند. دانستن این موضوع برای بازاریابی بسیار مهم است. اگر بازاریاب هستید باید در ابتدا مشتری را از لحاظ احساسی قانع کنید و بعد به صورت منطقی نشان دهید خریدش قابل قبول بوده است.

ما فکر می‌کنیم انسان‌های منطقی هستیم. هر وقت خرید می‌کنیم حرف از منطق می‌زنیم و برای خریدهایمان دلایل منطقی می‌آوریم. اما واقعیت این است که انسان‌ها خریدهایشان را بر اساس منطق انجام نمی‌دهند. آن‌ها بر اساس احساسات خود تصمیم می‌گیرند. اینکه انسان‌ها چگونه تصمیم گیری می‌کنند به ساختار مغزشان بر می‌گردد.

مغز ما احساسات را سریع‌تر از افکار منطقی پردازش می‌کند. احساسات توجه ما را جلب می‌کنند و به ما کمک می‌کنند رویدادها را به خاطر بسپاریم. شاید برایتان جالب باشد که بدانید تصمیم گیری درباره خرید 80 درصد به صورت احساسی رخ می‌دهد. تفاوت اصلی بین احساس و دلیل این است که احساسات به اقدام منجر می‌شود و دلیل آوردن به نتیجه منتهی می‌شود.

نکته مهم برای بازاریابان: این احساسات آدم‌هاست که باعث شروع خرید و تحریک مشتریان می‌شود. اگر می‌خواهید خوب بفروشید احساسات آدم‌ها را نشانه بروید.

چطور از احساسات در فرآیندهای بازاریابی‌مان استفاده کنیم؟

• به مشتریان نشان دهید با استفاده از محصولات و خدمات شما چقدر می‌توانند در زمان و انرژی‌شان صرفه‌جویی کنند.
• از تصاویر و رنگ‌ها برای ایجاد پاسخ‌های احساسی در مشتریان استفاده کنید. مثلا از تصویر مشتریان خود استفاده کنید که در حال استفاده از محصول شما هستند و لبخند رضایت بر روی لبانشان نقش بسته است.
• به او بگویید که اگر از محصولات شما استفاده کند چقدر دردهایش کم می‌شود.
• کاری کنید مشتری احساس خاص بودن داشته باشد. نشان دهید افرادی که از محصولات و خدمات شما استفاده می‌کنند چقدر خاص هستند.
• قبل از اینکه مشتری را به خرید وادار کنید به او کمک کنید مشکلاتش را حل کند. بخشنده باشید و ازرش بیافرینید
• داستان سرایی کنید و نشان دهید افراد چگونه با مصرف محصولات و خدمات شما به قهرمان زندگی و کسب وکارشان تبدیل شده اند.
• مزایا و منافع محصول را برای مشتری بیان کنید.

انتقال منافع به کمک اثر ضررگریزی و بخشش

یکی از ویژگی‌های جذاب مشتریان است که دوست دارند جلوی ضرر و زیان را بگیرند. آن‌ها دوست ندارند چیزی از دست بدهند و به دنبال کسب منافع هستند. از همین ویژگی‌ می‌توان برای ترغیب مشتری به خرید استفاده کرد.  درست است که مشتری می‌خواهد منافع حاصل از مصرف محصول یا خدمت شما را بررسی کند اما بهتر است به سراغ ضرر و زیان‌ها هم بروید. اگر می‌خواهید خودتان را در میان رقبا متمایز کنید به جای اینکه همیشه از منافع و مزایا صحبت کنید ضررگریزی مخاطب را هدف قرار دهید. یادتان هست که گفتم مشتری شما دوست دارد جلوی ضرر و زیان‌های احتمالی را بگیرد؟ پس از این موضوع به نفع خود استفاده کنید. چگونه ؟ به کمک روش‌هایی که در ادامه می‌گویم:

• ترس از دست دادن یکی از قدرتمندترین ترس‌هایی است که افراد با آن روبرو هستند. ما هر کاری می‌کنیم تا چیزی که برایمان ارزشمند است را حفظ کنیم و جلوی از دست رفتن آن را بگیریم.
• برای اینکه از اثر ضررگریزی استفاده کنید تعداد موجودی‌های انبار خود را کنار محصول نشان دهید. مثلا اگر کفش می‌فروشید در صفحه محصول تعداد موجودی هر کفش را به صورت محدود نشان دهید.
• به افراد بگویید که محصول تان را تا چند ماه دیگر ممکن است شارژ نکنید یا اگر خدمات خاصی را در اختیار مشتری قرار می‌دهید به او بگویید که دوره‌تان تا چند وقت دیگر تکرار نمی‌شود و ویدئو آن نیز ضبط نخواهد شد.
• تاریخ انقضا یا ددلاین خاصی برای محصولات و خدمات خود داشته باشید. مثلا به مشتری‌هایتان بگویید بعد از 10 روز فروش ویژه‌تان تمام می‌شود و این قیمت دیگر تکرار نخواهد شد.

 اصل کمبود و اضطرار در بازاریابی

دانشمندان علوم رفتاری در پژوهش‌های خود به این نتیجه رسیده‌اند که کمبود و حس مربوط به آن می‌تواند تمایل افراد به خرید را تحریک کند. چند لحظه با خودتان فکر کنید. بدون شک شما هم با چنین شرایطی روبرو شده‌اید. وارد یک فروشگاه می‌شوید و فروشنده به شما می‌گوید که تنها یک عدد از این کت و شلوار باقی مانده است. شما که اصلا قصد خرید نداشتید حالا یک تمایل عجیب و غریب درون‌تان غلیان می‌کند.

حس کمبود در این شرایط وجودتان را فرا می‌گیرد و دوست دارید آن یک دست کت و شلوار باقی مانده را هر چه سریع‌تر بخرید. در این شرایط شما قربانی اصل کمبود شده‌اید. مواردی مثل تعداد محدود، آفر محدود، فرصت محدود، زمان محدود می‌تواند نشان دهنده اصل کمبود باشد. زمانی که فرصتی محدود باشد ارزش آن برای ما خیلی بیشتر خواهد بود. یعنی اگر بهمان بگویند تا فردا فرصت داریم در یک دوره آموزشی شرکت کنیم خودمان را به آب و آتش می‌زنیم تا هر جور شده پول جور کنیم و در آن دوره ثبت نام کنیم.

حس اضطرار در کنار حس کمبود می‌تواند محرک عالی برای خرید مشتریان باشد. وقتی صحبت از زمان محدود یا تعداد محدود می‌کنیم در واقع به مشتری می‌گوییم باید عجله کند وگرنه وقت تمام می‌شود و این فرصت جذاب و شگفت‌انگیز را از دست می‌دهد. در کمپین‌های بازاریابی و فروش خود می‌توانید از این دو اصل استفاده کنید.

• برای کمپین‌هایتان یک تاریخ خاص قرار دهید. به عنوان مثال بگویید بعد از سه روز کمپین شما به اتمام می‌رسد و این قیمت‌های استثنایی دیگر تکرار نخواهد شد.
• در صفحات فرود و صفحات فروش سایت‌تان از شمارش معکوس استفاده کنید.
• از کلماتی که نشان دهنده زمان هستند استفاده کنید. مثلا تا امروز، تا فردا، تا دو روز دیگر فرصت دارید.
• از کلمات نشان دهنده سرعت استفاده کنید. به عنوان مثال عجله کنید، هر چه سریع‌تر ثبت نام کنید، به تاخیر نیندازید.
• حس اضطرار و اثر ضررگریزی را با هم ادغام کنید. به مشتریان خود بگویید این تخفیف یا کمپین دیگر تکرار نخواهد شد و در صورت ثبت نام نکردن و نخریدن منافع محصول یا خدمت را از دست خواهد داد.
• نشان دهید سایر افراد در حال خرید هستند و مقدار محصول یا خدمت شما در حال اتمام است. این موضوع می تواند حس کمبود را به خوبی به مشتری القا کند.
• تعداد آیتم‌هایی که یک نفر می‌تواند بخرد را محدود کنید. هر چند این موضوع کمی عجیب به نظر می‌رسد اما در برخی از کمپین‌هایتان تعداد خرید مشتری را محدود کنید تا او را تشنه نگه دارید.

اثر انحصار در بازاریابی

انحصار یکی دیگر از محرک‌های خرید مشتریان محسوب می‌شود. زمانی که یک محصول یا خدمت را در انحصار قشر خاصی قرار می‌دهیم عطش خرید در افراد افزایش پیدا می‌کند. به طور حتم شما هم این اثر را تا به امروز تجربه کرده‌اید. حالا چگونه از این اثر در پیام‌های بازاریابی‌مان استفاده کنیم؟

• کد VIP برای برخی از مشتریان‌تان در نظر بگیرید. به عنوان مثال مشتریانی که وفادار هستند را انتخاب کنید و برای آن‌ها یک کد مخصوص تخفیف ارائه نمایید. یا اینکه می‌توانید یک کد اشتراک ویژه طراحی کنید و آن را فقط به بخش بندی خاصی از مشتریان‌تان ارائه دهید.
• در سایت خود بخشی مخصوص اعضا ویژه داشته باشید. اجازه بدهید مشتری به این بخش‌ها دسترسی داشته باشد. ارائه محتوای رایگان و ارزشمند در این بخش می‌تواند تکنیک بازاریابی جذابی برای وفادارسازی مشتری باشد.
• به آن‌ها تخفیف‌ها و آفرهای ویژه بدهید.
• مشتریان‌تان را دسته بندی کنید و به آن‌ها برچسب‌های جذاب مثل طلایی یا نقره‌ای بدهید.
• از کارت‌های عضویت غافل نشوید. این کارت‌ها را فقط به مشتریان خاص خود ارائه کنید.

قانون اثر متقابل و افزایش فروش

مردم دوست دارند چیزهایی را به صورت رایگان دریافت کنند. به عنوان مثال یک کتاب الکترونیکی رایگان، یک ویدئوی آموزشی رایگان یا یک تکه پیتزای رایگان و البته خوشمزه. موضوعی که خیلی‌ها به آن توجهی نمی‌کنند اثر متقابل است. اثر متقابل می‌گوید وقتی لطفی در حق مشتری می‌کنید حس مدیون بودن را در آن‌ها ایجاد می‌کنید. یعنی وقتی مشتری شما یک هدیه دریافت می‌کند دوست دارد به گونه‌ای این لطف شما را جبران کند. دنیای ما دنیای بده و بستان است. هر چقدر بخشنده‌تر باشید چیزهای بیشتری هم دریافت می‌کنید.

شاید باورتان نشود اما تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد یک هدیه کوچک مثل کارت تبریک تولد یا یک شکلات کوچک می‌تواند چنین اثری را در مخاطب ایجاد کند.  به جای اینکه همیشه به فکر فروش باشید طرز فکر ارزش آفرینی را در خود توسعه دهید. ببینید چطور می‌توانید ارزش بیشتری به مخاطب بدهید و به جای گیرنده بودن بخشنده باشید. حالا چطور از این قانون در کمپین‌های بازاریابی‌مان استفاده کنیم؟

• هر هفته و به صورت منظم یک سری نکات آموزشی مفید از طریق ایمیل به مشتریان خود ارسال کنید. سعی کنید اطلاعات ارزشمندی در اختیار افراد قرار دهید.
• به طور منظم خبرنامه الکترونیکی خود را با اطلاعات مفید پر کنید تا به مخاطبان هدف خود کمک کنید مشکلات‌شان را حل کنند یا به هدفی که دارند برسند.
• بر روی سایت خود محتواهای مفید داشته باشید. توصیه‌ها، ابزارهای رایگان و اطلاعات مفید و ارزشمند می‌تواند برای افراد جذاب باشد. به عنوان مثال می‌توانید یک ویدئوی یک ساعته درباره موضوعی که مخاطب دوست دارد بگیرید و آن را به صورت رایگان در سایت خود منتشر کنید.
• نمونه رایگان از محصول خود را در اختیار مشتری قرار دهید. اگر خدمت می‌فروشید بخشی از دوره آموزشی یا پکیج خود را به صورت رایگان عرضه کنید.
• نحوه برقراری ارتباط مشتریان با شرکت را راحت تر کنید. هر نوع عامل مزاحم یا مانعی که در این فرآیند وجود داشته باشد به ضرر شما تمام می‌شود.
• برای مشتریان خود وقت بگذارید. نشان دهید که چقدر به آن‌ها علاقه دارید. اطلاعات مفیدی در اختیارشان بگذارید و مثل یک مشاور دلسوز رفتار کنید.
• مشتریان خود را با تخفیف‌های خاص یا فروش ویژه غافلگیر کنید.
• تاریخ تولد مشتری، سالگردها و سایر مسائلی که به مشتری مربوط است را شناسایی کنید و برایشان یک هدیه بفرستید.
• ویدئوهای جذاب و کاربردی برای مشتریان خود آماده کنید تا نحوه کار با محصول شما را یاد بگیرند.

اثبات اجتماعی

زمانی که مشتری شما می‌خواهد تصمیم‌گیری کند اما در دوراهی گیر کرده است به مردم اطراف خود نگاه می‌کند. او به دنبال این است که ببیند دیگران در چنین موقعیتی چه کرده‌اند. محققان تحقیقات زیادی بر روی این رفتار انسان‌ها انجام داده‌اند. آن‌ها دریافته‌اند که این میانبر در تصمیم گیری می‌تواند انرژی ذهنی افراد را حفظ کند و اعتماد به نفس بیشتری به آن‌ها بدهد. به عنوان یک بازاریاب شما هم باید به مخاطبان خود نشان دهید مشتریان دیگر از شما خرید کرده‌اند و از ارتباطی که با شما دارند راضی هستند.  باید به آن‌ها این اطمینان را بدهید که خیلی‌ها با شما وارد معامله شده‌اند و نه تنها عاشق شما هستند بلکه برندتان را به سایر رقبا ترجیح می‌دهند. این همان اثبات اجتماعی است که درباره‌اش صحبت کردیم.

کاربردهای اثبات اجتماعی در بازاریابی

• مشتریان قبلی خود را به مشتریان فعلی معرفی کنید.
• از نظرات مشتریان قبلی بر روی سایت و شبکه‌های اجتماعی بهره ببرید.
• از کیس استادی‌ها و رضایت مشتریان بر روی سایت استفاده کنید.
• می‌توانید لوگوی مشتریانی که با شما کار کرده‌اند را در سایت بگنجانید.
• به محصولات و خدمات خود رتبه بندی اضافه کنید. وقتی مشتری رتبه‌ای بالا به محصول یا خدمات شما می‌دهد می‌توانید از همین گزینه برای اثبات تخصص و کار خود استفاده کنید.
• تعداد محصولاتی که فروخته‌اید را به مشتری نشان دهید.
• مشتریان را ترغیب کنید شما را به دوستان و آشنایان خود معرفی کنند.

استفاده از اثر داستان سرایی برای افزایش تعامل مخاطبان

همه ما عاشق داستان‌ها هستیم. همیشه با خاطرات خوب از گذشته و کودکی خود یاد می‌کنیم و داستان‌های جذابی که از طرف پدربزرگ یا مادربزرگ‌مان شنیده‌ایم را به خاطر داریم. ما همان هایی هستیم که با شوق و ذوق به داستان بزرگ‌ترهایمان گوش می‌دادیم. حالا فقط کمی بزرگ‌تر شده‌ایم اما هنوز هم حس داستان‌دوستی‌مان سر جایش هست.  داستان‌ها نه تنها تعاملی و جذاب هستند بلکه در مغز ما به شیوه متفاوتی تفسیر و پردازش می‌شوند. متخصصان حوزه علوم رفتاری نشان داده‌اند افراد داستان‌ها را بهتر از سایر اشکال اطلاعاتی به خاطر می‌سپارند و درک می‌کنند. این موضوع بدین معنی است که اگر بتوانید اطلاعات برندتان را به شکل داستان در آورید نظر مخاطبان را سریع‌تر و بهتر به خود جلب خواهید کرد. اگر می‌خواهید فردی را به کاری تشویق کنید، قانع کننده باشید  و مردم شما را به خاطر بسپارند از داستان استفاده کنید.

همانطور که می‌دانید داستان‌ها یک ابتدا، یک میانه و یک انتها دارند. مغز انسان‌ها به گونه‌ای طراحی شده که دوست دارد انتهای داستان را بداند. دانشمندان به اثری به نام زیگارنیک رسیده‌اند که نشان می‌دهد انسان‌ها تمایل دارند چیزهایی که ناتمام هستند را به خاطر بسپارند و دوست دارند این موارد را در ذهن شان تکمیل کنند. اگر یک داستان خوب داشته باشید می‌توانید از اثر زیگارنیک استفاده کنید. وقتی افراد را به کمک داستان درگیر کردید آن‌ها دنبال شما می‌آیند و دوست دارند اتفاقات بعدی را هم بدانند. در نتیجه مدام با شما تعامل دارند، مطالب تان را می‌خوانند، ویدئوهایتان را تماشا می‌کنند و به پادکست‌هایتان گوش می‌دهند. حقیقتی که به شکل داستان بیان شود 22 برابر بیشتر از سایر اشکال اطلاعاتی در ذهن مخاطب می‌ماند.

چطور از داستان سرایی در بازاریابی‌هایمان استفاده کنیم؟

1. می‌توانید از داستان برای بیان مفاهیم پیچیده و حتی نامطلوب استفاده کنید. برندPooPourri محصولی برای از بین بردن بوی بد دستشویی داشت. صحبت درباره این مسائل به نظر نامطلوب می‌رسید. هیچ کس دوست نداشت فضای نامطلوب دستشویی را مجسم کند اما این برند حرکت هوشمندانه‌ای انجام داد. PooPourri به کمک ویدئویی که محتوای طنز داشت داستان دختری را به تصویر کشید که قرار بود با خانواده همسر آینده‌اش ملاقات کند. این دختر از محصول PooPourri برای از بین بردن بوی بد دستشویی استفاده کرد.
2. می‌توانید داستان برندتان را بگویید. این که چه کسی هستید و چرا تصمیم گرفته‌اید وارد این حوزه شوید.
3. داستان تولید محصول‌تان را بازگو کنید.

انسان‌ها دوست دارند کنترل اوضاع را به دست بگیرند

ما انسان‌ها عاشق کنترل اوضاع خود هستیم. دوست داریم زندگی‌مان را کنترل کنیم و بر شرایط‌مان کنترل کامل داشته باشیم. اگر بتوانید به مشتریان خود حس کنترل اوضاع را بدهید بدون شک با شما وارد رابطه‌ای طولانی‌مدت می‌شوند.  این یک محرک قدرتمند برای بیشتر فعالیت‌های انسان‌هاست. انسان‌ها دوست دارند تصمیمات مهم زندگی را خودشان بگیرند و مستقل باشند. این نیاز به استقلال می‌تواند بهترین گزینه برای تحریک مشتریان به خرید باشد.

• اگر یک برند هواپیمایی هستید به مشتریان اجازه بدهید خود صندلی‌شان را انتخاب کنند.
• اگر صاحب هتل هستید می‌توانید به مشتریان خود حق انتخاب بدهید و موقع رزرو هتل اجازه بدهید امکاناتی که دوست دارند را در اتاق‌شان داشته باشند.
• محصولات خود را سفارشی سازی کنید. اگر تنقلات خوشمزه می‌فروشید اجازه دهید مشتری خودش مقدار و نوع بسته بندی را انتخاب کند.
• محصولات مشابه را در یک گروه یا طبقه بندی قرار دهید تا مشتریان به هنگام تصمیم گیری دچار خستگی نشوند.
• در تمام مسیر خرید راهنمایی‌های مفید و راحتی مثل نحوه خرید، سوالات پرتکرار، نظرات مشتریان، نحوه استفاده از محصول، شماره تماس، ایمیل، شماره پیامک را ارائه کنید تا مشتری احساس کند بر این فرآیند کنترل کامل دارد.

سخن نهایی

در این مقاله به بررسی روش‌هایی پرداختیم که به کمک آن‌ها می‌توانیم مشتری خود را به خرید بیشتر ترغیب کنیم. با اینحال توصیه می‌کنم قبل از اینکه بخواهید از تکنیک‌های روانشناسی برای ترغیب مشتریان استفاده کنید بخشنده باشید و ارزش بیشتری به افراد بدهید. اگر بتوانید خودتان را به عنوان یک فرد معتبر و قابل احترام در نگاه مخاطبان تبدیل کنید و یک ارتباط طولانی مدت و جذاب با آن‌ها برقرار کنید بدون شک قادر خواهید بود مزایای بیشتری از این رابطه بگیرید. بعد از ایجاد حس اعتماد استفاده از تکنیک‌های روانشناسی هم به شما کمک می‌کند مشتریان بیشتری جذب کنید.